Из торговли в блогинг: зачем магазинам социальные сети?
Лента в социальных сетях наполнена постами с разной информацией. Во время её просмотра никогда не угадаешь, какой пост попадется. Подросток, который листает ленту в надежде отдохнуть, может встретиться с неожиданностью. В ленте он видит рецепт вкусного блюда. Но не от фуд-блогера, а от сети магазинов «Пятёрочка». Что это: рекламный ход магазина или бессмысленный контент для зрителя?
Так случилось у меня одним воскресным вечером. Тогда я задалась вопросом, что этот пост делает у меня в ленте? Ведь речь идёт не про обычную рекламу, где говорят об акциях, скидках и свежих овощах. Я говорю про тот контент, который косвенно затрагивает продукцию магазина. Например, это может быть как рецепт с продуктами данного магазина, так и смешная картинка с котятами.
Ищем тиктокеров!
В 2021 году была опубликована интересная вакансия: «Пятёрочка собирает tiktok комьюнити!» Представьте у себя в ленте красивое видео про летние напитки. Его автором снова является «Пятёрочка». Вы досматриваете его до конца, а что будет дальше? Возможно, кто-то и пойдет в «Пятёрочку», за конкретными ингредиентами для коктейля. Но большинство всё же продолжит листать ленту и разве что сохранит рецепт. Тогда у меня снова появился вопрос: зачем для магазина собирать целое комьюнити?
Мнения зрителей
Самим разобраться будет трудно, поэтому подключаем специалистов — зрителей контента. Последними стали подростки 13-17 лет, про них шла речь в начале. Чтобы узнать их мнение, я провела анонимный опрос. У 70,6% подростков подобный контент занимает до 30% ленты, попадается от 1 до 5 раз в день. Остальная часть сталкивается с ним столько же раз в день, сколько с обычными постами. То есть 50% их ленты — реклама. Если зрители остановятся на ней, то 68% обратят внимание только на оформление, юмор и присутствие тренда. Информационное наполнение их привлечет меньше. Это значит, что у подростков может возникнуть желание посмотреть на магазин и его товары самим, а потом что-нибудь приобрести. Есть люди, которых реклама раздражает, таких 6%. Но это не значит, что они не пойдут в тот магазин, чью рекламу увидели. Ведь если подростки уже знают о магазине, то вспомнят именно его, когда им потребуется что-то определенное. Тут то и подействует рекламный ролик. Подробную статистику смотрите на фото.
Что скажут создатели контента
Без smm-специалистов у торговых сетей не будет качественного контента, благодаря которому люди доверятся магазину. Что создатели скажут на мнения зрителей?
— Какая была изначальная цель и задача у контента, который создается сейчас в социальных сетях «Пятёрочки»?
— Изначально и сейчас мы фокусируемся на имиджевых целях — донесении информации про основные преимущества (цена, качество, удобство, забота). Социальные сети «Пятёрочки» направлены на то, чтобы пользователи видели крутые акции и могли до того, как пойдут в магазин продумать, что будут покупать или что будут готовить с помощью наших рецептов и продуктов. Основная задача контента — вызвать у людей эмоцию и решить их текущую задачу/проблему. Этого можно достичь и через картинку, и через сам формат контента, и через текст.
— Какая целевая аудитория в соц сетях (tiktok, telegram и пр.)?
На данный момент мы присутствуем в «ВКонтакте», «Одноклассники», «Телеграм», Viber и «Яндекс.Дзен». В каждой из этих социальных сетей своя аудитория и свой подход к созданию контента. Рассмотрим их разницу:
«ВКонтакте» и «Одноклассники» — площадки для широкой ЦА, женщины в возрасте от 30 до 45 лет, а также молодежь (22-35) и студенты (17-21). Более взрослую аудиторию мы охватываем различными рубриками: рецепты, винная рубрика, продуктовые посты, посты про акции и скидки, а молодую — мемами и добавлением юмора в контент.
«Телеграм» и Viber — мужчины и женщины в возрасте 25-45 лет. На этих площадках мы даём только информативный и полезный контент (про скидки и специальные предложения в магазинах). Пользователи по-другому потребляют информацию: получают уведомление, заходят в канал, читают, а не смотрят в общей ленте новостей. Тут важно зацепить ярким заголовком и говорить коротко и по сути, показывая сразу пользу.
TikTok — Продолжительное время было распространено мнение, что TikTok — социальная сеть для школьников. Однако за время карантина аудитория здесь заметно повзрослела. На конец 2021 года доля пользователей площадки в возрасте 12-24 лет составляет 25,17%, в то время как аудитория 25-34 года — 22,4% по данным Mediascope. Важно отметить, что мы не ведем аккаунт Пятёрочки в TikTok на постоянной основе. Однако мы используем площадку для поддержки рекламных акций и кампаний с блогерами. А также для внутренних инструментов, например челленджей.
— Как контент помогает в продвижении магазина? Приходят ли новые покупатели благодаря контенту?
— Целей по привлечению покупателей и по повышению продаж у нас нет. Но, по возможности, мы обращаем контент в пользу . Например, для акции «Начивки» мы использовали челлендж в TikTok с конкурсом, нацеленным на детскую аудиторию и аудиторию родителей. Чтобы принять участие конкурсе, дети самостоятельно или вместе с родителями снимали ролик, где был задействован продукт — «Начивки», которые гости получали в «Пятёрочке» за каждые 555 рублей в чеке. Таким образом, для участия в конкурсе гостям обязательно нужно было посетить наш магазин. В результате мы получили 7,5 тыс. роликов.
— Что вы делаете, для того, чтобы аудитория заинтересовалась контентом и продуктом?
— Для привлечения внимания используем яркие заголовки, адаптируем форматы под каждую социальную сеть, говорим с аудиторией на одном языке. Все ролики в TikTok обрабатываем вручную. Поэтому в совместных роликах с блогерами мы стремимся максимально избегать рекламной подачи, оборачивать продукт в сюжет. Таким образом у роликов больше шансов попасть в рекомендации. Один из роликов, подготовленный для праздника завирусился и принес нам более 2 млн. просмотров. Также мы всегда оцениваем обратную связь аудитории в комментариях. Под рекламным роликом с Ильей Куручем, в поддержку новогодней рекламной кампании, мы получили очень позитивный отклик аудитории. Гости писали нам: «Кто как, а я в Пятёрочку! На старт, внимание, марш!», «Это лучшая ненавязчивая реклама», «Лучшая реклама ever».
— Получилось ли достичь тех целей, которые были поставлены в начале?
— Да, мы находимся на 1 месте в сфере розничной торговли по показателям в социальных сетях. Не останавливаемся на достигнутом и уже внедряем новые инструменты для достижения новых целей!
Направляюсь в «Пятёрочку»!
На выбор магазина влияет множество факторов. Допустим, вам надо срочно сходить за продуктами. От вас на одинаковом расстоянии находятся 2 магазина: «Пятёрочка» и овощной ларёк. Что повлияет на выбор магазина? Контекст. Контекст — условия, которые помогают воспринимать и обрабатывать ситуацию. У каждого человека он может быть разным. В данной ситуации вам думать некогда, нужно срочно выбрать, куда идти за продуктами. В ленте вы часто встречаете посты от «Пятёрочки», а соседний магазин социальные сети не ведёт. Помимо этого, на днях встретился рекламный ролик о том, что на нужные вам товары большие скидки. Тут то и сработает реклама — вы ее вспомните и направитесь в «Пятёрочку».
Что в итоге?
Допустим, что реклама исчезнет. От этого магазины не перестанут работать. Но без нее торговые сети потеряют внимание покупателей. А затем, возможно, упадет посещаемость и, следовательно, продажи. Сейчас специалисты из сферы рекламы и smm стараются делать контент как можно интереснее, ведь главная цель — заинтересовать людей. Для публики они добавляют больше информации, при этом работая над внешним видом поста, следуют трендам и привлекают зрителей, которые потом станут новыми покупателями. В этом уже есть польза для магазина.
+20